В 2022 году доля рекламы препаратов отечественных производителей сильно выросла, по сравнению с зарубежными, которые решили приостановить PR-активность в России. Это помогло нарастить продажи российским компаниям.
Продажи российских лекарств и биологически активных добавок (БАД) в 2022 году увеличились, благодаря росту расходов на рекламу, отмечает «Коммерсантъ» по итогам исследования, проведенного компанией Twiga Data Solutions (маркетинговая группа Twiga CG) на основе данных Mediascope.
Аналитики отметили, что пока некоторые западные компании сокращали свою рекламную деятельность в России (из-за начала СВО на Украине), российские, наоборот, наращивали рекламные бюджеты. Доля их финансовых вложений в общем объеме бюджетов телерекламы всех фармкомпаний увеличилась с более 32% в 2021 году до 50% с лишним в 2022 году.
Изменилась также и десятка лидеров по инвестициям в телевизионную рекламу. Впервые в таблицу из 10 крупнейших фармкомпаний по рекламным расходам вошли сразу шесть российских производителей, причем пяти из них там не было еще год назад. Это компании: «Биннофарм Групп»* (инвестиции в размере 2,3 млрд руб., не включая инвестиции «Ниармедик» за 2021 год и январь 2022 года.), «Петровакс» (1,9 млрд руб.), «Материа Медика» (1,6 млрд руб.), «Эвалар» (1,2 млрд руб.) и «ПФК Обновление» (740 млн руб.). У всех этих производителей рекламные бюджеты в 2022 году выросли в среднем втрое.
Больше всех нарастил вложения в телерекламу «ПФК Обновление» — на 565% больше, чем годом ранее. Первое месте второй год подряд занимает «Отисифарм» (инвестиции в 3,5 млрд руб., на 3% меньше 2021 года). Представители «Биннофарм Групп», которая заняла вторую строчку рейтинга, сообщили, что в 2023 году вложат в медиаинвестиции еще на 40% больше средств.
У западной фармы аналитики, наоборот, зафиксировали снижение рекламных бюджетов, в среднем на 65%. Ранее они занимали большую долю рынка телевизионной рекламы. Среди таких компаний — Sanofi Aventis, Bayer, GSK, Abbott Laboratories, Berlin-Chemie Menarini Group, Sandoz Farma, Teva, Johnson & Johnson.
Впрочем, отказ от телерекламы не означает, что иностранная фарма не пользуется другими каналами продвижения своей продукции на российском рынке. По словам эксперта фармрынка, директора по развитию RNC Pharma Николая Беспалова, они стали уделять больше времени взаимодействию с врачами или аптечной сетями. Об этом также говорят опрошенные изданием источники в фармрознице, и некоторые отечественные компании.
Однако российским фармпроизводителям телереклама принесла свои плоды. У многих из них выросли продажи. По подсчетам аналитиков DSM Group, общая доля розничных продаж российских лекарств и БАД, чьи производители вошли в десятку рекламных лидеров, составила в 2022 году 130 млрд руб. Для сравнения, в 2021 году показатель составлял 120,7 млрд руб.
Между тем, не исключено, что реклама лекарств на телевидении вскоре окажется под запретом в России. Такое предложение на рассмотрение Госдумы в начале года внесли депутаты ЛДПР. Однако фармотрасль выступила с критикой законопроекта, пытаясь отстоять, в том числе, право пациентов на достоверную информацию о препаратах.
