«В 2026 году продается не продукт, а карточка»: как маркетплейсы переписывают правила игры на фармрынке

Электронная коммерция продолжает расти двузначными темпами, несмотря на общее замедление рынка. Об этом заявил начальник отделов электронной коммерции и маркетинга компании «БОЛЕАР» Игорь Климанов в ходе авторского вебинара «Маркетплейсы меняют рынок ЛЕКАРСТВ и БАД. Что делать производителю в 2026 году?».

По данным агентства Data Insight, в 2025 году общий объем e-commerce в России достиг около 13 трлн рублей, увеличившись примерно на 16%. При этом количество заказов превысило 8 млрд рублей и выросло на 21%.

На этом фоне маркетплейсы перестали быть дополнительным каналом продаж и превратились в среду, где формируется спрос и перераспределяется прибыль. При этом рынок стремительно концентрируется вокруг крупнейших игроков.

«Около 80% всех онлайн-заказов в 2025 году пришлось на Wildberries и Ozon. Сейчас уже не стоит вопрос, надо ли туда выходить, если у вас продукция относится к категории «Здоровье и красота». Два гиганта определяют развитие всего сегмента, и в них нужно уметь работать: иметь свою стратегию, правильно инвестировать в рекламу, в карточки, в остатки. По-другому уже не получится», — отметил Игорь Климанов

Аптеки превращаются в пункты выдачи заказа

С ростом онлайн-продаж меняется и роль традиционной аптечной розницы. По словам Игоря Климанова, физические аптеки превращаются в пункты выдачи заказа. Пользователь все чаще приходит туда не за рекомендацией, а за заранее выбранным товаром, оформленным онлайн. Это постепенно размывает ключевую функцию аптеки как экспертного и консультативного центра.

Дополнительное давление создает ценовой фактор. Онлайн-канал в большинстве случаев предлагает более низкие цены, и разница может превышать 10–15%. Покупатели быстро адаптировались к этой модели: перед визитом в аптеку они сравнивают стоимость, бронируют товар через сервисы и забирают его уже по сниженной цене.

В результате офлайн-розница теряет не только трафик, но и маржинальность. Эксперт отмечает, что при этом меняется и сама структура спроса: тренды становятся краткосрочными, жизненный цикл продукта сокращается до нескольких месяцев, а конкуренция усиливается за счет быстрого появления и исчезновения товарных категорий.

В этих условиях для производителей критически важным становится не просто присутствие в каналах продаж, а четкое позиционирование продукта. Товар без дифференциации быстро превращается в «один из многих» и начинает конкурировать исключительно ценой, что обычно ведет к снижению рентабельности.

«Если товар акцентирован только на том, что он продается дешевле, чем у других, его жизнь будет ограничена и хорошо, если одним годом», – прокомментировал Игорь Климанов.

Продается не товар, а карточка

Ключевое изменение, на которое указал Игорь Климанов, связано с тем, что в онлайн-среде пользователь принимает решение, ориентируясь на то, как товар представлен в карточке. «Сегодня мы продаем не товар, а карточку», – подчеркнул эксперт.

Реальность такова, что покупатель принимает решение о клике быстрее, чем за три секунды. Пролистывание, взгляд, уход – или же переход в карточку. Если визуальный контент не «зацепил», рекламные показы сгорают впустую.

Более того, запуск рекламного трафика на неподготовленную карточку (без отзывов, с шаблонным контентом, без четких УТП) гарантирует провал CTR. В условиях, когда более 90% выдачи на первых страницах Wildberries и Ozon уже занято рекламными слотами, отсутствие качественного изображения выводит товар за пределы видимости.

При этом алгоритмы площадок ранжируют карточки по десяткам факторов: скорости доставки, конверсии, участию в акциях, рейтингу, текстовой релевантности и, что критично, качеству визуального контента. Мобильный трафик доминирует, а значит, инфографика должна быть читаемой, а главное изображение – нести не более трех ключевых смыслов, закрывающих потребности клиента.

Возникает закономерный вопрос: как производителю с десятками или сотнями SKU обеспечить единый стандарт качества изображений, быстро тестировать гипотезы, не раздувая бюджет на дизайн?

Почему рынку нужна управляемая автоматизация

При работе с широкой продуктовой линейкой ручное производство визуального контента требует значительных временных затрат и трудно масштабируется. Это особенно заметно, когда нужно быстро обновить карточки под какую-нибудь акцию, протестировать несколько вариантов или подготовить запуск новых позиций.

Одним из решений, которые формируются на рынке в ответ на этот запрос, становится автоматизация визуального контента. Речь идет об онлайн-сервисе «3D-ГЕНЕРАТОР», позволяющем системно создавать и обновлять изображения вторичной картонной упаковки на основе единых принципов и без ручных процессов.

В отличие от ИИ-сервисов, создающих «примерно похожие» изображения пачки, «3D-ГЕНЕРАТОР» работает с реальными макетами. Это исключает главный риск – расхождение между картинкой и реальным товаром, ведущее к появлению негативных отзывов, возвратов и штрафов за несоответствие описанию.

Объемные виртуальные копии вторичной картонной упаковки создаются за минуты. То, на что у дизайнера уходит 1,5–2 часа, система генерирует десятками за аналогичное время.

Единый визуальный стандарт. Шаблоны гарантируют, что вся линейка бренда будет выглядеть цельно на цифровой полке, вызывая доверие с первого взгляда.

В текущем году сервис получил серьезное обновление: внедрение ИИ позволило автоматизировать обработку подавляющего большинства исходных разверток без участия человека. Усовершенствованы алгоритмы определения граней, контура макета и его бесшовного удаления. Параллельно «3D-ГЕНЕРАТОР» учится передавать сложные текстуры – тени, фольгирование, глянец, матовые и выпуклые элементы.

При этом онлайн-сервис уже превратился в настоящую фабрику по созданию, обновлению, масштабированию и адаптации визуального контента под задачи продвижения. Сегодня его уже используют в своей работе сотрудники подразделений маркетинга и электронной коммерции таких компаний, как Teva, «Изварино Фарма», «Суприм» и «ФПС Фарматек», Paul Hartmann, Ranbaxy, ГК «Пальма», «Гротекс» (Solopharm), «Академфарм» и другие

Начать управлять визуальным контентом

Реклама АО «Промис»

Erid: 2SDnjetvn5x