Кризис, связанный с пандемией COVID-19, заставил фармкомпании свернуть многие клинические исследования, «урезать» до минимума деятельность медицинских представителей и отложить регистрацию и выпуск новых препаратов. Усилилась только электронная сфера коммерции. На освоение этой сферы и направили значительные усилия многие компании.
Первого октября состоялось очередное заседание Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) на котором представители фармпромышленности рассказали, как в период пандемии происходил их переход на «цифровые» рельсы.
Среди положительных изменений Дмитрий Зенков, руководитель коммерческого отдела Sandoz (Novartis), упоминает полный перевод сотрудников компании на удаленную работу. Этот переход, как ни странно, результативность работы Sandoz не ухудшил. Дмитрий Зенков сообщил: «Мы дали сотрудникам возможность работать там, где они хотят. В данный момент мы переезжаем в новый офис, рабочее пространство в нем будет организовано по иному принципу, чем в старом — в концепции Activity-Based Working: ни у кого не будет своего рабочего места; приезжая в офис, сотрудник будет находить какие-то свободные островки, допустим, для командной работы, встреч или переговоров».
Компании, перешедшие в интернет-формат, не сократили количество деловых связей и возможностей для общения. Напротив, многие признают, что коммуникация стала лучше. Яна Ростовцева, управляющий директор по России компании Servier, отметила, что принципиально в положительную сторону изменилось взаимодействие руководства с командой.
Напротив, выпустить на рынок новую продукцию стало сложнее. Александра Лукашова, вице-президент по маркетингу и продажам компании «Акрихин», посетовала, что в марте компания собиралась выпустить препараты без консервантов для лечения глаукомы. Однако в этом месяце пациенты старше 65 лет попали в локдаун. «Мы проводили активности с врачами, а пациентов фактически не было. Поэтому лончи, направленные на пациентов старшей категории, находящихся на изоляции, будет сложно реализовать», — рассказала Лукашова. Доступность врачей для медицинских представителей значительно понизилась. Особенно это коснулось продвижения рецептурных препаратов. «Digital-коммуникации как минимум в три раза менее эффективны, чем коммуникации face-to-face и коронавирусная пандемия это подтвердила, — заметила специалист. — Только digital лонч на врачей не работает. Если к этому добавляется сокращение пациентопотока, то результаты могут быть в половину меньше того, что ожидается».
Компания Servier из-за неопределенности на рынке тоже отложила запуск на рынок ряда лекарств. Яна Ростовцева пояснила: «Когда ты планируешь на 3-5 лет вперед, а тем временем в отношении спроса и перспектив развития происходят принципиальные изменения на рынке, это осложняет работу».
Марина Беляева, руководитель отдела медиа и цифровых технологий, коммуникаций в России, Украине и CIS компании Bayer, назвала развитие электронной коммерции в компании шагом в будущее на фоне неопределенности онлайн-продаж лекарств на рынке России: «В начале года вышло постановление, разрешившее онлайн-продажу ОТС лекарств. Однако регламента до сих пор нет: кто должен осуществлять доставку, какая процедура должна быть создана и утверждена внутри компании? – рассказала Марина Беляева. — Впереди планеты всей в этом смысле США, и мы черпаем успешный опыт у них». Эксперт рассказала, что во время пандемии общение во многом перешло в формат онлайн звонков и видеоконференций. Bayer планирует участвовать на онлайн-платформах доставки, поскольку считает это направление вложением в будущее. «Сегодня доля онлайн ритейла на ОТС рынке составляет около 7%. Но этот процесс необратимый, и я прогнозирую, что он будет расти до 15%», — считает Марина Беляева. Дмитрий Зенков разделяет этот прогноз. Эксперт сообщил, что доля электронной коммерции на германском аптечном рынке достигает 15-17%, и в Европе это самый высокий показатель.
Сергей Еськин, директор маркетингового союза «Созвездие» и директор по развитию ФК «Пульс» пояснил, почему доля электронной коммерции в России растет. Причина этому, во-первых, закрытие аптек в торговых центрах. Вторая причина – очевидные преимущества «электронной аптеки» в отношении ассортимента и цены. «Люди старались больше времени проводить дома, а 65+ вообще запретили перемещаться. Если розница не будет совершенствовать свои отношения с покупателем, формировать ассортимент, исходя из его запросов, люди будут все больше переходить в формат электронной коммерции», — подвел итог эксперт.
