Существует ли в фарммаркетинге вечная молодость?

В классическом маркетинге жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это период пребывания продукта на рынке. Его срок зависит от множества факторов — качества, конкуренции, информационной среды, предпочтений потребителей. Каждый этап ЖЦТ — это управляемая система, на которую можно и нужно влиять. Специалисты платформы «Доктор на работе®» рассмотрели основные стадии жизни продукта в фармсекторе и разобрали по полочкам, как управлять продвижением на каждой из них и как правильно работать с врачами.

Раньше в череде этапов ЖЦТ первым базировался «Вывод на рынок». Правильный старт, безусловно, критически важен. Однако опыт «Доктор на работе®» показывает: начинать нужно с «прощупывания рынка». Этот этап называется «Прелонч».

Прелонч

Глобальная ошибка многих производителей — считать, что наличия хорошего продукта достаточно для успешного запуска. Так, по оценкам консалтингового агентства Trinity Life Sciences, до 62% лончей в фармацевтике «не оправдывают ожиданий». 

На данном этапе ключевыми факторами являются проверка и создание интереса к вашему товару. Уже сейчас вы должны сформировать пул ранних последователей. Как именно?

1. Изучите мнение врачей и подтвердите спрос
2. Привлеките СМИ 
3. Заручитесь поддержкой KOL
4. Поддерживайте отраслевые мероприятия
5. Запускайте тизеры
6. Коммуницируйте с врачами в удобном для них формате: доказательная база и разбор опыта применения покажут врачам место продукта в их практике

В практике «Доктор на работе®» был один интересный кейс продвижения прелончевого продукта для мужского здоровья. «Агитбригада» сработала так рьяно, что нам без перерыва сыпались сообщения от врачей с вопросами о том, где уже можно, наконец, купить товар! 

Помните: правильное построение маркетинговой стратегии на этапе прелонча существенно умножает шансы на коммерческий успех.

Лонч

Итак, вы уверены, что продукт ждут на рынке. Теперь черед за качественным продвижением и бесперебойной дистрибуцией. Фарма — рынок мультисегментной целевой аудитории. С большой вероятностью вам потребуется работа и с аптеками, и с врачами, и с потребителями вашего продукта. Контрактирование АС — это целый микромир, и у каждой фармкомпании есть свои секреты.

Что же касается врачей, то мы используем в кампаниях 3 столпа:

• Brand Lift
• информирование
• охват

Применяйте охватные брендированные инструменты, работающие на вашу узнаваемость. Будьте на виду у врачей и периодически проводите срезы обратной связи. Это поможет подстроиться под текущие настроения аудитории. 

Совет! Внимательно следите за конкурентами и не забывайте про настроение команды. Вы должны либо верить в успех, либо перестроить работу и верить в успех!

Рост

Поздравляем! Вы угадали с нишей, ваш продукт востребован врачами и пациентами. 6-месячное окно продаж после стремительного взлета сменилось на уверенный стабильный рост. Пришло время разборов. 

Разложите по полочкам преимущества вашего продукта. Для профессиональной аудитории интересны будут клинические случаи и обучающие программы. Чем активнее вы подойдете к вопросу подачи продукта, тем ярче и дольше будет светить ваша звезда. 

Используйте интерактивы и игровые механики. Но часть программы все же подавайте в текстовом формате. «Ипсос Комкон» в своем свежем исследовании утверждает, что врачи любого возраста позитивно воспринимают буквенную информацию. 

Не забывайте регулярно делать замер мнения врачей о вашем препарате: проверяйте, правильны ли их знания о вашем продукте и насколько позитивно отношение; узнавайте их готовность к выписке.

Зрелость

После сорока жизнь только начинается. Так и в случае с вашим продуктом. Пришло время сохранения и укрепления лидерских позиций. На этом этапе снова обязательны к использованию имиджевые брендированные инструменты — рассылки, баннерная реклама. Продолжайте обучение врачей и не забывайте о KOL — когда, если не сейчас, они готовы говорить о вашем препарате с уверенностью? И если вы еще не обзавелись социальными сетями, то сейчас самое время! У вас накопилось много материалов, богатая доказательная база — словом, вам есть что рассказать.

Спад

Конкурентов много не бывает. И вот вас уже поджимают новички и бренды с крупными маркетинг-бюджетами. Настал черед провести глубокий анализ ситуации и выявить причины снижения спроса.

Проанализируйте реакции врачей на ваш продукт, выявите барьеры, мешающие назначению препаратов. Проведите ревизию собственной стратегии и создайте новое УТП. По данным аналитической структуры D Research, 60% клиентов даже не догадываются о преградах, с которыми сталкиваются врачи, выбирая конкретный продукт для назначения.

Узнав обо всех подводных камнях, беритесь за дело смело: врачам нужен глоток свежего воздуха и полезная информация от вас. Вовлекайте врачей через интерактивы, спецпроекты, напомните специалистам о ваших преимуществах через разбор портретов пациентов и клинические случаи. 

И вот уже снова врачи видят ваш препарат перед собой на пути к лечению пациентов, а не оборачиваются назад, слыша о нем.

Выводы

Безусловно, путь у каждого продукта свой. Но всегда помните, что каждый этап ЖЦТ требует продуманного планирования. Надеемся, информация из этой публикации окажется полезной для вас при разработке эффективных маркетинговых стратегий.

Об авторах

«Доктор на работе®» — крупнейшая коммуникационная платформа для врачей. Команда располагает всеми ресурсами для профессиональной работы с вашей аудиторией: собственной стратегической группой, креативным подразделением, командой реализации и, конечно, самОй базой активных врачей, интересующихся полезной информацией о брендах.

А еще у коллег есть молодой и амбициозный телеграм-канал о продвижении в фарме.

Реклама ООО «Ди Консалт»

Erid: 2SDnje8Jjki