В рамках недавно прошедшего в Геленджике форума «БИОТЕХМЕД» — флагманской площадки для обсуждения вопросов развития фарммединдустрии и здравоохранения в России, состоялось немало ярких событий. Среди них – митап, организованный компанией С-ГРУП.
На встрече присутствовали представители российских и зарубежных, крупных и небольших фармацевтических и медицинских компаний – «ГЕРОФАРМ», «Промомед», AbbVie, «Рош-Москва», «ГЕНЕРИУМ» и «БИОТЕКФАРМ». Направляла дискуссию модератор – председатель благотворительного фонда «Дети-Бабочки» Алена Куратова. Специалисты обменялись опытом и взглядами на такие взаимосвязанные темы, как КСО (корпоративная социальная ответственность), ESG (от англ. environmental, social, corporate governance — экология, социальная ответственность, корпоративное управление) и устойчивое развитие. Все эти понятия, обозначающие некую постоянную многогранную социально значимую деятельность, постепенно замещают привычный нам термин «благотворительность», чаще связываемый с одноразовыми акциями.
Для чего КСО
Спикеры были единодушны: несмотря на то, что продукция фармацевтических компаний уже сама по себе направлена на помощь пациентам, этим социальная ответственность фармацевтического бизнеса и его вклад в благополучие общества не могут и не должны ограничиваться.
КСО становится непременным атрибутом современной фармацевтической компании вне зависимости от ее масштаба и местонахождения. Для кого-то это привычный термин, «встроенный в ДНК компании», по словам участников, а кто-то лишь недавно начал использовать эту аббревиатуру в приложении к давно практикуемой корпоративной заботе о сотрудниках, ответственном использовании ресурсов и программах поддержки пациентов и врачей. Но так или иначе сегодня фармацевтический бизнес не может строиться только на производстве продукции, какой бы востребованной и эффективной она ни была, потому что ее производят люди и для людей.
«КСО — это когда мы делаем нечто больше, чем обязаны делать».
Екатерина Куманина, «Промомед»
В России внедрение КСО и ESG в работу фармкомпаний как упорядоченной деятельности началось значительно позже, чем за рубежом, но проистекает не из желания соответствовать западному образцу, а от внутренней потребности людей, занятых в этом социально значимом бизнесе — это общий лейтмотив всех экспертов. В то же время возможность ориентироваться на зарубежные практики позволяет выбирать лучшее и адаптировать это под реалии нашей страны, а не начинать весь путь в КСО с нуля.
КСО в российских и международных компаниях – в чем разница
Директор по маркетингу компании ООО «Герофарм» Марина Рыкова отмечает, что современные инструменты, используемы для программ КСО, у российского бизнеса по большому счету те же, что и у западного, потому что отечественные компании во многом учатся и догоняют зарубежные практики, и делают это с очень высокой скоростью. Кроме того, инициативы, реализуемые российскими компаниями в собственной стране и для своих соотечественников, естественным образом вызывают особый персональный отклик у сотрудников.
Руководитель направления внешних коммуникаций АО «Генериум» Всеволод Лецко считает, что миссии российских и иностранных компаний в общем-то сходны, но к их пониманию у российской и западной фармы пролегали разные пути. Не обладая опытом зарубежных коллег, где КСО изначально встраивается в корпоративную культуру компании одновременно с ее появлением, специалисты «Генериума» сначала наблюдали за вхождением своей продукции на рынок, и в фокус этих наблюдений со временем вошли и пациенты, и врачи, которые этой продукцией пользуются и которые очевидным образом нуждаются в различного рода поддержке.
«КСО — это делать то, что мы можем, чтобы облегчить жизнь тех, кому сложнее, чем нам».
Александр Герштейн, «БИОТЕКФАРМ»
Директор отдела по связям с общественностью в России и СНГ AbbVie Елена Дианова подтверждает, что в глобальных компаниях существуют наработанные сценарии КСО и ценный опыт других успешных или неуспешных социальных инициатив. Однако наряду с соблюдением глобальных KPI нужно учитывать специфику страны, где внедряется этот глобальный опыт, и быть готовыми отстаивать его адаптацию под конкретные место, время и людей и делать больше, чем прописано в гайдлайнах, чтобы добиться настоящего успеха.
Директор по корпоративным коммуникациям группы «Промомед» Екатерина Куманина отмечает, что отсутствие глобального опыта в КСО у российских компаний компенсируется бОльшей свободы действий и отсутствием рамок регламента в этой деятельности.
Кому, зачем?
Наличие или отсутствие у компании четко сформулированной стратегии ESG пациенту по большому счету не важно, отмечает Алена Куратова как представитель пациентского сообщества. Важно, продолжает она, чтобы компания была готова получать фид-бэк от своего конечного потребителя и корректировать в соответствии с ним свою стратегию.
У компаний, представленных на встрече, в работе разные нозологии (от широко распространенного сахарного диабета до редких орфанных заболеваний), разные препараты (рецептурные и безрецептурные) и разные пациенты (с заболеваниями разной тяжести), но именно умение, и главное, желание слушать и слышать потребности потребителей помогает бизнесу разрабатывать различные по формату и востребованные виды поддержки для всех вне зависимости от сложности задачи, отмечают эксперты.
Екатерина Куманина рассказывает, как важно определить для кого, собственно, нужно предпринимать усилия в области КСО. Например, в фокусе у «Промомеда» три основных аудитории: медицинское сообщество, пациенты и сотрудники компании. Необходимо помнить, подчеркивает Екатерина, что врачи – это ближайшие партнеры фармацевтических компаний, и в то же время обычные люди, которым требуется поддержка. Так, в кризисный период пандемии «Промомед» безвозмездно передал для медперсонала из «красных зон» дефицитный на тот момент антиковидный препарат Арепливир. Еще один интересный пример от Екатерины – о КСО для персонала. По мировой статистике, 50% решений в этой области принимает совет директоров, однако в ее практике был случай, когда для определения нужд коллег был проведен опрос всех 30 000 сотрудников компании.
У «Герофарма» есть опыт сотрудничества с государственным сектором. Прислушавшись к потребностям пациентского и врачебного сообщества, компания фактически создала соцповестку и после встроилась в нее: речь идет о создании федеральной информационной кампании о возможных симптомах диабета у детей, которая в силу своей актуальности получила со стороны государства значительную поддержку и распространение в 56 регионах и 2000 ЛПУ страны. Невероятно востребованы образовательные проекты и для пациентов, и для врачей, особенно в регионах, и их также поддерживают власти. Около 10 лет назад такие школы были очень популярны, но потом, почему-то пропали, а потребность в информации на тему диабета растет.
Марина Рыкова рассказывает, что, рождаясь из запроса потребителей, решения, которые предлагает фармацевтическая компания, могут выходить за пределы традиционной лекарственной терапии. Находясь в контакте с врачебным сообществом неврологов, так как неврология — одна из нозологий, для которых «Герофарм» производит лекарственные препараты, компания получила запрос на решение логопедических проблем у детей с задержкой развития. После научной экспертизы выяснилось, что проблема не в лекарственной терапии, а в диагностике, поэтому «Герофарм» разработал и внедряет спектрограмму на основе искусственного интеллекта, которая помогает врачам определиться с диагнозом и выбрать правильный курс лечения.
Несмотря на то, что нозологии, с которыми работает компания «ГЕНЕРИУМ», не такие массовые, просветительские проекты и пациентские школы по ним востребованы во всех регионах. Особое внимание обратила на себя программа раннего доступа лекарств для ультра-редкого орфанного заболевания, о которой рассказал Всеволод Лецко. В стране насчитывает всего около 300 больных гемолитико-уремического синдрома. Его особенность в том, что он манифестирует моментально и быстро может привести к гибели пациента без своевременной медикаментозной помощи. Дорогой препарат, который может помочь и который производит компания «ГЕНЕРИУМ», приобретается региональными властями по программе высокозатратных нозологий. Но пока сработает бюрократическая машина, пациент может умереть, поэтому компания «Генериум» в течение 24 часов поставляет в любую точку России препарат для первого курса, что позволит сохранить жизнь пациенту и дождаться приобретения последующих курсов за счет региона.
«КСО — это удовлетворять незакрытые потребности, а не просто делать что-то хорошее».
Елена Дианова, AbbVie
Недостаточно продавать лекарства, полагает Мария Тюрникова. Даже учитывая, что компания «Рош» производит только рецептурные препараты для тяжелых заболеваний, в ее силах помочь пациентам на пути к диагностике и во время лечения в вопросах, связанных не только с терапией. Например, во время пандемии «Рош» организовали более 14 000 бесплатных перевозок на такси для своих пациентов, которым необходимо были визиты в медицинские учреждения. Ярким примером может быть и информационный сайт «За руку», созданный для онкобольных и их близких, где можно найти множества практических и психологических советов, касающихся не только лечения, но и бытовых аспектов жизни пациентов.
Также Мария считает, что у фармы есть особые возможности. Находясь на передовой, фармкомпании видят проблемы раньше государства, у которого в фокусе одновременно очень много приоритетов и банально не до всего доходят руки. Коллективными усилиями фармацевтический бизнес может предлагать государству различные эффективные решения, удовлетворяющие потребности пациентов не только с точки зрения подбора нужного лекарства.
Парадокс
КСО и фармацевтический бизнес – это отчасти парадоксальное сочетание, отмечает Екатерина Куманина. «Мы делаем так, чтобы люди не нуждались в наших препаратах. Практически яму себе копаем», — смеется эксперт и приводит пример. Один из профилей компании — эндокринология, в частности проблемы ожирения, настоящей пандемии, охватившей весь мир. К сожалению, этой проблеме уделяется очень мало внимания, говорит Екатерина, и компания предпринимает все возможные меры, чтобы повысить информированность людей на эту тему. Цель этой КСО-инициативы – не научить людей правильно принимать препараты и жить с ожирением, а не допустить его развития и необходимость пить лекарства.
Компания AbbVie находится в постоянном практически партнерском сотрудничестве с большим количеством пациентских сообществ и благотворительных фондов и старается удовлетворять их запросы. Однако не менее важной работой Елена Дианова считает просветительскую деятельность компании, направленную на то, чтобы не допустить у человека развитие инвалидности, пока это еще можно сделать. Такова, например, информационная инициатива на тему болезни Бехтерева. Средний срок постановки диагноза для этого заболевания составляет 8 лет! К этому моменту часто развивается инвалидность, которую можно было бы предотвратить при своевременном обращении к профильному специалисты и вовремя начатой терапии.
Открытые диалоги о корпоративной и социальной ответственности фармацевтических компаний, подобные проведенной в рамках конференции «БИОТЕХМЕД» встрече, — отличная возможность не только обменяться опытом и рассказать об успешных кейсах, но и придумать следующие в кооперации с новыми партнерами, что, безусловно, идет на пользу и бизнесу, и конечным получателям различных программ поддержки.
Текст: Александра Комарова
