Создавая новый фармацевтический продукт, важно не только найти и синтезировать действущее вещество, проверить его эффективность, найти удобную лекарственную форму, получить необходимые документы, но придумать название, которое запомнится потребителям и будет соответствовать всем требованиям. Секретами фармнейминга (то есть, подбора названия для фармацевтического продукта, от англ name — «имя») поделилась с редакцией «ФармМедПрома» Кира Заславская, директор по новым продуктам ГК «Промомед».
Существуют ли стандарты подбора наименований для лекарств?
У лекарства может быть одно, два или даже три наименования.
- Международное непатентованное название (МНН). Это уникальное наименование самого действующего вещества лекарственного средства, рекомендованное ВОЗ. МНН – общественная собственность, нужная, чтобы специалисты могли определить, какое фармацевтическое вещество лежит в основе лекарства – вне зависимости от того, как это лекарство называется.
- Химическое название. Оно отражает и подробно описывает строение (формулу) активного действующего вещества. Это название дается по «химическим принципам», так называемой номенклатуре ИЮПАК — системе наименований химических соединений и описания науки химии в целом. Химическое название может совпадать с МНН (например, этилметилгидроксипиридина сукцинат) или не совпадать (6-фторо-3-гидроксипиразин-2-карбоксамид для МНН фавипиравир).
- Торговое название. Это атрибут бренда, и именно его мы видим на упаковке. Большинство потребителей знает лекарства по торговым названиям, не интересуясь, какое соединение лежит в его основе.
Универсального стандарта подбора торговых наименований лекарственных средств не существует, разные компании подбирают и адаптируют различные инструменты под себя. Однако производитель должен учитывать ряд рекомендаций и требований при выборе успешного регистрируемого названия, ведь название должно подчеркивать уникальность продукта.
Кроме того, придуманное название должно быть зарегистрировано как товарный знак – после прохождения этой процедуры компания приобретает исключительное право на использование наименования, о чем свидетельствует знак ®, который размещают на упаковке.
Основные принципы подбора названия лекарственного препарата довольно просты. Название должно:
- быть кратким и легко произносимым;
- отличаться от названий лекарственных препаратов с другим действующим веществом;
- соответствовать принципам гуманности и морали;
- не включать структурные элементы, являющиеся МНН или его составными частями;
- не описывать препарат, как уникальный или наиболее безопасный;
- не воспроизводить название болезней или симптомов;
- не указывать на объекты культурного наследия.
В России существует нормативная база, которая регулирует как процесс выбора названий для лекарств, так и дальнейшую судьбу этих наименований:
- федеральный закон РФ «О лекарственных средствах» № 86-ФЗ от 22.06.1998;
- методические рекомендации по рациональному выбору названий лекарственных средств, утвержденные Заместителем Министра здравоохранения и социального развития РФ В.И. Стародубовым 10 октября 2005 года;
- руководство по выбору торговых наименований лекарственных препаратов — Рекомендации коллегии Евразийской экономической комиссии от 29.01.2019;
- глава IV Гражданского Кодекса РФ.
Как выбирают МНН и торговое название?
МНН выбирают эксперты Всемирной организации здравоохранения после того, как фармкомпания отправляет официальный запрос. Это название принципиально присваивается только одиночным, четко определимым веществам, которые можно однозначно охарактеризовать химической формулой.
В том случае, если в основе лекарства не одно, а несколько веществ, то уникальное название не придумывают, а в документации перечисляют МНН тех компонентов, которые входят в состав. МНН не подбираются для веществ растительного происхождения и для гомеопатических препаратов.
Веществам, которые давно применяются для медицинских целей под традиционными, принятыми в обиходе названиями, например, морфин или уксусная кислота, МНН тоже не присваивается.
МНН нельзя зарегистрировать в качестве товарного знака, т.е. исключительное право на такое название не может быть закреплено за одним конкретным правообладателем. Однако несколько таких лекарств все же есть на рынке. Один из примеров — препарат под торговым названием «Акатинол мемантин», торговое название которого включает слово «мемантин», одновременно являющееся и наименованием действующего вещества.
Но это действительно редкое исключение, а не правило. Сейчас это контролируется гораздо строже, например, название «Амлокс» не было принято к регистрации препарата с действующим веществом «амиодарон». Это связано с тем, что частица «амло-» традиционно относится к наименованиям препаратов с МНН амлодипин (например, «Амловас» и «Амлодил»).
Важное свойство МНН – уникальность. Это название должно быть таким, чтобы одно лекарство невозможно было спутать с другим.
Другая черта системы МНН, на которую нужно обращать внимание – в названиях веществ, близких с точки зрения фармакологии, часто используется общая основа. Например, «вир» часто присутствует в МНН противовирусных средств: умифеновир, фавипиравир. Это помогает понять, что данное вещество принадлежит к группе веществ, обладающих схожей фармакологической активностью.
Может показаться, что использование МНН в качестве торговых наименований (но не наоборот), могло бы облегчить специалистам понимание, к какой группе относится препарат и, соответственно, упростило бы его назначение. Но зачастую МНН, особенно для новых оригинальных препаратов, сложны для восприятия и запоминания, поэтому на помощь приходят удобные торговые наименования, вызывающие яркие ассоциации. Так, в период пандемии COVID-19 мы, не дожидаясь регистрации товарных знаков, присвоили торговые наименования противовирусным препаратам нашей компании. Врачам и пациентам не пришлось запоминать сложно произносимые МНН молнупиравир и нирматрелвир+ритонавир, вместо этого их ждали препараты «Эсперавир» и «Скайвира» – названия, иметь дело с которыми куда проще.
Какие принципы используются при подборе названий? Есть ли какие-то буквы, слоги, которые лучше не использовать в русском и латинском написании?
Методические рекомендации по рациональному выбору названий лекарственных средств, утвержденные Министерством здравоохранения и социального развития, довольно подробно отвечают на этот вопрос. В них перечислены элементы слов и словосочетаний, доступные для использования: суффиксы, постфиксы, сокращения.
Списка запрещенных к использованию букв или слов в названиях лекарственных препаратов нет, но нужно внимательно относиться к включению в названия некоторых элементов, образованных от названий активных веществ или описывающих лечебный эффект и область воздействия препарата, чтобы избежать предоставления ложной информации. Например, если выбирается наименование для препарата от кашля, то стоит отказаться от вариантов «Диарон» или «Анестезиол», так как первый будет ассоциироваться с диареей, а второй – с обезболиванием, но никак не с лекарством, способным остановить кашель.
Индивидуальное наименование вновь созданного препарата часто отражает его химический состав, либо физиологический эффект. Так, в названии «Аспаркама», популярного антиартимика, «зашифрованы» МНН его компонентов— аспарагината калия и магния, а спазмолитик «Но-шпа», назван так, потому что он снимает спазмы (no spasm). Но в большей степени названия направлены на то, чтобы вызвать ассоциации, связанные с препаратом, его действием, достижением целей потребителей.
Часто при изучении нейминга лекарственных средств вспоминают, как одна и та же консультационная компания сначала придумала название для блокбастера «Виагра» (ассоциация с силой — vigour и мощным водопадом Ниагара), а затем создала более «мягкое», отражающее интимность и удобство, название для их конкурента — «Сиалис».
Важно помнить, что название должно в первую очередь помогать потребителям и специалистам ориентироваться в предназначении препарата и не вводить его в заблуждение. Например, очевидно, что «Гастрофарм» – это средство «для желудка», так как в его названии есть частица гастро-, которая используется для обозначения связи понятий с желудком и пищеварением.
Кто занимается придумыванием названий?
Выбор подходящего охраноспособного (то есть того, которое можно зарегистрировать в качестве торгового знака) и запоминающегося наименования – это одна из важных задач при выводе препарата на рынок, с которой успешно справляются опытные маркетологи или неймеры.
В России можно прибегнуть к услугам частных неймеров или нейминговых агентств, которые берут на себя работу «под ключ» по разработке портфолио бренда. Но опыт нашей компании показывает, что совместная работа внутренних маркетологов, медиков и специалистов по товарным знакам приводит, в большинстве случаев, к лучшим результатам.
Что нужно учитывать, если препарат будет выводиться на иностранный рынок?
При локализации все аспекты должны оценивать специалисты той страны, в которой планируется продавать лекарство. Это позволит учесть все национальные особенности. Особое внимание нужно уделить благозвучности выбранного наименования на локальном рынке и отсутствию неприятных ассоциаций в национальном языке. В такой ситуации обращение к услугам неймингового агентства может быть более оправданным.
Сколько обычно названий придумывается перед тем, как находится «то самое»?
От правильного выбора названия зависит многое. Для того, чтобы выбор был верным, над брендированием работает команда маркетологов, медиков, специалистов, занимающихся регистрацией лекарственных препаратов, а также экспертов в области интеллектуальной собственности.
Для одного лекарственного средства может быть придумано несколько десятков наименований-кандидатов. Они проходят ряд экспертных оценок и голосование назначенной фокус-группы, ведь наименование – это очень субъективная вещь и голосование группы в этом вопросе считается более эффективным. «Победившее» наименование подается на регистрацию в качестве товарного знака.
Получением товарного знака завершаются далеко не все заявки, а потому можно подать на регистрацию несколько топ-вариантов, чтобы принять окончательное решение по результатам этого процесса.
Бывают ли неудачные провальные названия?
Из неудачных и непроработанных названий, уже не из области фармацевтики, можно вспомнить историю продвижения бренда Coca-Cola на китайском рынке, когда после начала продвижения товаров выяснилось, что на тайваньском диалекте название бренда означает «укуси головастика». И название было заменено на Kekoukele («счастье во рту»).
В фарминдустрии такие примеры не настолько распространены, мы стараемся учиться на ошибках своих коллег из других индустрий.
Какие названия вы считаете особо удачными?
На отечественном рынке есть несколько довольно успешных вариантов. Например, название «Компливит», которое говорит само за себя, его условно можно разделить на слова «комплекс» «витаминов». Возможно, простое и легкое для запоминания название способствовало вхождению препарата в список бестселлеров на российском фарм рынке.
Не менее известное название «ТераФлю» состоит из частицы «тера» — приставка для обозначения десятичных кратных единиц (единица, умноженная на триллион), и частица «флю», на английском языке обозначающая – «простуда, грипп». Лекарство, носящее такое название, воспринимается потребителями как средство против неограниченного количества видов простуд, а также как средство против простуды неограниченной силы.
Название лекарственного препарата для снижения веса «Редуксин», который есть в фармацевтическом портфеле нашей компании, стало популярным и известным благодаря лаконичности и ассоциативности, так как происходит от английского слова reduce — «снижать, сокращать, уменьшать». На мой субъективный взгляд, название нашего лекарства «Брейнмакс», предназначенного для улучшения работы головного мозга, также говорит само за себя и понятно потребителям и специалистам. В целом успех лекарственного препарата больше зависит не от его названия, а от качества, эффективности, переносимости, удобства применения. И именно об этом мы думаем в первую очередь при разработке новых продуктов.
Беседовала Ксения Скрыпник
