Фармацевтические производители расходуют на телевизионную рекламу столько же денежных средств, сколько стоит работа 50 медпредставителей. Тем не менее, окупиться реклама может только в том случае, если компания выводит на экран не новые препараты, а уже хорошо известные потребителю. Даже такая телереклама требует постоянных гигантских финансовых вливаний.
Если фармпроизводитель рекламирует хорошо покупаемый препарат, то реклама работает не на дальнейший рост продаж, а на поддержание их на существующем уровне, сообщают эксперты компании Ipsos: директор отдела «Аналитика и консультирование» Вениамин Мунблит и старший директор по работе с клиентами направления Healthcare Анна Скворцова.
Эксперты пишут: «Телереклама, на первый взгляд, представляется самым эффективным каналом воздействия на потребителей. Но практика показывает, что телереклама работает по принципу «критической массы»: при инвестициях ниже определенной планки ее эффект равен нулю или близок к нему». Сегодня эта «критическая масса» достигла уже годовых сумм порядка 150 млн рублей на два флайта. Если на каналах параллельно массивно рекламируют препараты-конкуренты, то сумма возрастает. «Нетрудно подсчитать для сравнения, что эта сумма сопоставима со стоимостью работы примерно 50 медпредставителей», — уверены эксперты. Интересно, что реклама лекарственных средств в прессе или на радио используется часто, но исключительно как вспомогательный инструмент.
Параллельно с этим телевизионную рекламу необходимо поддерживать и другими каналами коммуникации. Заключать с сетями контракты, обеспечивая высокий уровень дистрибуции лекарственного препарата, а может быть, направлять медпредставителей для взаимодействия с фармацевтами.
«Для положительного ROI телереклама должна обеспечить дополнительные продажи не менее чем на сумму в 200—250 млн руб., – подводят итог специалисты. – Это случается достаточно редко. В большинстве случаев телереклама используется для препаратов, уже достигших высокого уровня продаж, и служит не дальнейшему их росту, а поддержанию на достигнутом уровне».
