Завоевать маркетплейсы, импортозаместить сырье, диверсифицировать каналы продаж: рецепт выживания для производителей БАД

02.12.2022
Новости
803

29 ноября в Москве прошла IV Международная конференция «Что происходит на рынке БАД 2022». Дискуссионный клуб производителей БАД в онлайн и офлайн-форматах по традиции объединил более 150 участников из ключевых предприятий индустрии. Мероприятие прошло при поддержке СРО «Союз производителей БАД».

В 2022 году индустрия, как и весь российский бизнес, переживает серьезную трансформацию. Производители, находясь в постоянном поиске новых маршрутов и альтернативных поставщиков, вынуждены балансировать между задачами импортозамещения и сдерживанием цен на фоне дорожающей логистики. Каков же рецепт выживания в новой экономической реальности? Этот вопрос стал центральным на первой дискуссионной панели, посвященной обмену практиками от капитанов рынка БАД при участии представителей компаний «Эвалар», «Петровакс Фарма», «Queisser Pharma» и «Квадрат – С».

Модератором выступил исполнительный директор СРО «СП БАД» Александр Жестков. В своем вступительном слове спикер отметил, что по итогам года аналитики фиксируют продолжающийся рост отечественного рынка биологически активных добавок к пище – на уровне до 10%. «В конце февраля–марте население опасалось дефектуры определенных позиций, в первую очередь, импортных брендов. Однако ощутимого дефицита не произошло по двум причинам: импортеры за несколько месяцев нашли пути для перестроения логистики и сохранения поставок в Россию. Те же производители, которые не захотели этого сделать, достаточно быстро были импортозамещены отечественными», – рассказал эксперт.

Драйверами рынка, по наблюдениям директора по стратегическому развитию бизнеса, маркетингу и коммерции «Петровакс Фарм» Игоря Борисенко, стали средства для нормализации сна, стимуляторы (препараты с кофеином и гуараной), а также витамины и минералы, рассчитанные на длительный прием и вошедшие в обязательные протоколы лечения в постковидное время. «В абсолютных значениях лидером по приросту оказался магний, продолжает расти спрос на витамин D3, и мы надеемся, что феномен популярности этого витамина повторит К2», – поделился докладчик. Подобный вектор спроса по-прежнему задает ковидное и постковидное потребление, к которым в начале 2022 года прибавились панические настроения клиентов, связанные с уходом ряда иностранных брендов и напряженной политической обстановкой, рассказала заместитель директора Московского представительства «Эвалар» Екатерина Беляева. «В условиях турбулентности люди стали формировать определенный товарный запас в домашней аптечке. Основной площадкой для плановых покупок становятся маркетплейсы. E-commerce ощутимо форсирует продажи. За минувшие 10 месяцев года в этом сегменте мы фиксируем рост до 57%», – поделилась статистикой докладчик.
  
Как подчеркнул ее коллега, совладелец Компании «Квадрат – С» Олег Комаров, ряд ушедших импортных брендов успешно замещают собственные торговые марки российских производителей: «Доля СТМ в 2022 году показывает колоссальный рост – до 30%. Стремительными темпами растут и маркетплейсы – в нашем портфеле их уже порядка 10%. По прогнозам, этот показатель вырастет до отметки 25–30% в ближайшие 3 – 4 года», – считает он. Однако стоит помнить, что такая популярность нового канала продаж накладывает и новые ограничения: наряду со средствами, прошедшими госрегистрацию, на тех же маркетплейсах встречаются и однозначно опасные БАД – в каждой третьей банке превышена дозировка действующих элементов, в каждой пятой содержатся опасные вещества, запрещенные Техрегламентом ЕАЭС. «Зачастую перекупщики из третьих стран приобретают импортные БАД и выставляют их на маркетплейсах в России. Однако подобные схемы не гарантируют, что покупатель получит оригинальный сертифицированный продукт, а не контрафакт. Основной задачей по-прежнему является необходимость контроля качества и легальности представленной к продажам в e-commerce продукции, и эту ответственность должны нести как производители, так и дистрибьюторы БАД и все профессиональное сообщество», – призвал генеральный директор Queisser Pharma Алексей Михайлов.

Тема регулирования продаж стала ключевой на пленарном заседании «Закон и бизнес: изменения, нормы, регламент» и стратегической дискуссии «Цивилизованный рынок онлайн-торговли БАД». Перед аудиторией выступили представители Государственной Думы РФ и главного регулятора – Управления контрольно-надзорной деятельности и организации санитарно-эпидемиологического нормирования (Роспотребнадзор). Своими наработками поделились докладчики от профильных ведомств, организаций и профессиональных сообществ: Ассоциации индустрии товаров для здоровья (АИТЗ), Союза «Национальная Фармацевтическая палата», ФГБУН ФИЦ питания и биотехнологии, РУДН, компаний «Алиэкспресс Россия», «Эвалар» и «Яндекс».

«С ростом рынка онлайн-продаж значительно увеличивается и количество правонарушений. Пока эти правонарушения остаются за бортом действующего законодательства. Маркетплейс принципиально отличается от аптечной сети тем, что у аптеки есть первичный входящий контроль. Маркетплейсу в его классическом понимании безразлично, что продавать: для них товар – это не более чем SKU под каким-то номером. Наша задача – добиться, чтобы маркетплейсы наладили входящий контроль, проверяли свидетельства о государственной регистрации, делали специализированные карточки товаров, где в обязательном порядке сами бы указывали номер СГР, показания и противопоказания, корректный состав», – призвал Евгений Нифантьев, депутат Государственной Думы РФ, член комитета по промышленности и торговле. «Многие недобросовестные производители под видом пищевых добавок рекламируют и продают продукцию ненадлежащего качества, не проводят регистрацию пищевой продукции и реализуют ее, нарушая законодательство», – согласилась с проблемой Елена Боковая, заместитель начальника Отдела государственной регистрации и лицензирования Роспотребнадзора. Существует проект закона, предложенный группой депутатов Госдумы РФ, который предполагает внесудебное ограничение доступа к сети Интернет в случае выявления подобных ситуаций, как это уже происходит на лекарственном рынке, однако проект пока находится в стадии разработки и может вступить в силу лишь к весне 2023 года. В качестве собственной меры по противодействию крупнейшие маркетплейсы планируют запустить дополнительную проверку товаров из категории биологически активных добавок. Речь идет об интеграции с реестром свидетельств о регистрации на БАДы, который ведет Евразийская Экономическая Комиссия (ЕЭК). Такое решение призвано обезопасить потребителей от контрафактной и опасной продукции. 

Контролировать легальность товаров при трансграничной торговле через маркетплейсы призвана и цифровая маркировка БАД – соответствующий эксперимент будет завершен в марте 2023 года, а уже с апреля мера может стать обязательной для производителей. Участники рынка, по мнению экспертов, в большинстве своем не опасаются негативного влияния на бизнес требований о маркировке продукции. Более того, обязательная маркировка может принести до 700 миллионов рублей в бюджет страны и около 2 миллиардов рублей дополнительного дохода в год для легальных компаний. Очевидна выгода и для конечных потребителей. «Незарегистрированные БАД могут быть попросту опасны из-за отсутствия качественной проверки или открытого превышения концентрации активных веществ. Прием любого БАД требует особого режима, это специализированный продукт. И именно регистрация – гарантия того, что продукт прошел обязательный токсикологический, микробиологический и другие требуемые анализы», – подытожил Константин Эллер, профессор, доктор химических наук, заведующий лабораторией ФГБУН ФИЦ питания и биотехнологии. 

Деловая программа конференции продолжилась аналитической панелью «Активный рост и качественная трансформация», в ходе которой аудитория смогла ознакомиться с актуальной статистикой для индустрии от DSM Group и «ГК Сириус». За 10 месяцев 2022 года розничный аптечный рынок показывает прибавку до 15%, сегмент БАД в парафарме растет значительными темпами – доля продажи в общем товарообороте аптек составляет до 6% в 2022 году, и, несмотря на популярность онлайн-площадок, именно аптечные сети остаются основным каналом продаж, рассказал генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк.

При этом, по статистике компании, средневзвешенная стоимость БАД в 2022 году выросла значительнее всего – до 290 рублей за упаковку, что максимально близко к средней стоимости безрецептурного лекарственного препарата. «Однако в Интернете, в отличие от аптек, люди больше тяготеют к поиску именно более дорогих препаратов БАД. Средняя стоимость заказанной через интернет упаковки – в два и более раз выше, чем стоимость упаковки, купленной офлайн», – рассказал эксперт. Тренды, указанные аналитиками DSM Group, подтвердила в своем докладе и учредитель ГК «Сириус» Валентина Марченкова. «Рынок БАД в e-commerce на маркетплейсах кардинально отличается от значений прошлого года. С высокой вероятностью продажи там составят 18 миллиардов рублей по сравнению с 100 миллиардами рублей в аптеках. Кривая продаж в 2022 году нетипичная, к аналогичному периоду 2021 года прирост по всем категориям – более 300%», – констатировала докладчик. 

Но как же производителям использовать этот потенциал сегмента e-commerce, чтобы заработать? Финальной в программе конференции стала сессия о маркетинговых инструментах в продвижении БАД в условиях идеального шторма. Рабочими кейсами поделились Юлия Кузьменко, старший юрист практики корпоративного права и M&A компаний Lidings (обзор правовых особенностей маркировки рекламы в сети Интернет), Вячеслав Краснов, советник РАЕН, руководитель направления «Маркетинг» SFE&Marketing Excellence Academy (как выстроить стратегию продвижения препарата), Александр Старостин, сооснователь и СEO First Data (как забрать аудиторию ушедших брендов с помощью Big Data), Анастасия Мартынова, руководитель направления Cross-promo PA «POССТ» (возможности cross-promotion), Станислав Богатюк, управляющий партнер РА MedCraft и венчурного фонда MedCraft.fund (возможности digital-рекламы в современных условиях), а также Виктория Пантелеева, основатель маркетингового агентства Digital Generation, сертифицированный партнер Brand Analytics (как найти путь к целевой аудитории). Чтобы подробнее ознакомиться с презентациями и приобрести полную видеотрансляцию конференции, обратитесь к руководителю отдела продаж и клиентского сервиса Елене Проненко (E.Pronenko@trinity-events.ru или по телефону 8903-684-63-07). 

По окончании конференции гостей события ожидала премьера: церемония вручения независимой Премии «БАД ГОДА – 2022», в ходе которой были отмечены самые яркие проекты индустрии.

Текст и фото: Trinity Events Group

Новости

читать все
наверх