Эксперты о БАДах: почему ассортимент растет, а доверие падает, и что с этим делать?

С 1 марта 2026 года врачи официально получили право назначать пациентам БАДы. Казалось бы, это должно расширить возможности для лечения и превратить биологически активные добавки из «сомнительных порошков» в новый арсенал доказательной медицины. Но на практике возник парадокс: предложение огромно, а доверие к категории у врачей и пациентов остается низким. Почему так происходит и что нужно изменить, чтобы БАДы стали надежным инструментом для здоровья?

Ответы на эти вопросы искали участники первой выставки-конференции NutriCon.Russia, прошедшей в Москве в начале марта 2026 года. Мы собрали мнения регуляторов, врачей, производителей и общественных организаций, чтобы разобраться в проблеме и наметить пути ее решения.

9 причин, почему нам страшно покупать БАДы

Эксперты сходятся во мнении: недоверие к БАДам — проблема многофакторная. И связана она не только с качеством продуктов как таковых, но и с тем, как устроен рынок биологически активных добавок в России. Жертвами некачественной продукции, недобросовестного маркетинга, недостаточных знаний и несовершенной регуляторики становятся и пациенты, и врачи, и даже производители. Разберемся подробнее.

1. Низкая осведомленность и недостаток информации у врачей и пациентов

Директор по маркетингу компании NLInternational Ольга Милованова отметила: «Мы очень часто слышим мнение от врачей, что ни к чему принимать биологически активные добавки, достаточно полноценно питаться, и будет вам счастье». Но эти специалисты не принимают во внимание официальную позицию Федерального исследовательского центра питания, биотехнологии и безопасности пищи о том, что современные продукты не дают такой нутритивной плотности, как в прошлые годы, добавила эксперт. Сейчас многие дефициты полезных веществ невозможно восполнить за счет продуктов питания, для этого необходимо принимать биологически активные добавки, утверждает она.

Ольгу Милованову поддержал Сергей Чудаков, кандидат медицинских наук, генеральный директор Союза «Здоровье Здоровых»: отсутствие государственных образовательных программ по БАДам (и для пациентов, и для врачей) мешает росту культуры потребления биологически активных добавок. В развитых странах распространенность их потребления достигает 80%, тогда как в России — только 15–20%.

Среди причин недоверия врачей к БАДам часто называют недостаток информации об эффективности, качестве и безопасности тех или иных продуктов. В арсенале медицинских специалистов нет официально признанных протоколов применения БАДов, гарантирующих определенные результаты, как и нет четких списков показаний и противопоказаний, поскольку их наличие до недавних пор не было предусмотрено законом, пояснил Сергей Чудаков.

2. Отсутствие государственных реестров

Эксперты отмечают: даже при наличии желания у конечного потребителя приобрести и применять БАД  или у врача назначить его, они не могут сделать осознанный выбор, поскольку пока не существует государственных или общественных реестров проверенных продуктов. В условиях избыточного изобилия различных биологически активных добавок и врач, и пациент оказываются дезориентированы и не знают, чему могут доверять.

3. Правовая неграмотность

Ни врачи, ни пациенты до конца не разбираются в том, какие документы должны сопровождать разрешенный к реализации на территории России БАД. Об этом говорили врач-геронтолог, учредитель группы компаний «Медконсультант Групп» Елена Крохмалева и Ольга Милованова.

Многие считают, что для выпуска и реализации БАД достаточно сертификата соответствия или декларации соответствия. На самом деле получение этих документов для производителя – дело сугубо добровольное. А вот по-настоящему обязательным является Свидетельство о государственной регистрации продукции (далее СГР), и если его нет – речь идет о подделке или нелегальном продукте.

4. Недобросовестный маркетинг

Речь идет в первую очередь о неправомочных формулировках. БАД НЕ является лекарственным средством. Однако некоторые недобросовестные производители и продавцы обещают чудо и приписывают БАДам лечебные свойства, которыми те не могут обладать по определению.

Карина Буланова, генеральный директор компании «Жизнивек», отметила, что потребители «устали видеть эти карточки на маркетплейсах, на которых написано, что это лекарство от всех болезней». Такая реклама создает завышенные ожидания и, когда они не оправдываются, порождает разочарование и недоверие к категории в целом.

Также она подчеркнула, что 80% населения, декларирующих ЗОЖ, не понимают его сути. Люди отказываются от «вредного», сказала эксперт, но не знают, как восполнить дефициты, и становятся жертвами маркетинга.

5. Низкая эффективность отдельной продукции и отсутствие пострегистрационного контроля

Сергей Чудаков в своем выступлении сместил фокус с привычных вопросов безопасности на эффективность БАДов. Биологически активные добавки могут быть качественными и безопасными, то есть соответствовать регламентам, но… неэффективными. Это подрывает доверие к БАДам в долгосрочной перспективе.

Причины  — в несовершенстве регулирующих регламентов, например, в том, что эффективность продукции оценивается только на этапе регистрации, пояснил Сергей Чудаков. А после недобросовестный производитель в целях снижения себестоимости продукта многое может изменить и в качестве, и в количестве сырья, и в производственных процессах, но за этим уже следить по регламенту не обязательно, заметила Ольга Милованова. Официальных каналов обратной связи от потребителей БАДов в пострегистрационный период  также нет. В этом большое отличие БАДов от лекарственных препаратов, за пострегистрационным качеством которых следит система мониторинга безопасности фармаконадзора.

Кроме того, в исследования, необходимые для регистрации нового БАДа, включаются совсем небольшие группы – например, 30 человек, что не является репрезентативной выборкой.

6. Огромное количество подделок

Ольга Милованова напомнила, опираясь на данные Международной ассоциации «Антиконтрафакт», что более 60% БАДов на маркетплейсах и более 30% в аптеках являются фальсификатом или не зарегистрированы в России.

Карина Буланова также подняла проблему массового появления карточек товаров (в том числе от китайских производителей), копирующих известные бренды. Блокировка таких карточек требует огромных ресурсов, а эффект минимален, так как они появляются снова. Это создает впечатление беспредела и опасности для потребителя, уверена эксперт

7. Низкое качество каналов сбыта и отсутствие ответственности площадок

Олег Комаров, генеральный директор компании «Квадрат-С», рассказал, что маркетплейсы работают по договору реализации и не несут ответственности за качество товара перед потребителем, в отличие от аптек. Это создает «серую зону», куда заходят недобросовестные продавцы.

Карина Буланова назвала происходящее на маркетплейсах «убийством российского бизнеса». Высокие комиссии (до 50%) и непрозрачные алгоритмы вынуждают производителей повышать цены, что вызывает гнев покупателей, которые не понимают причин.

Светлана Незванова, терапевт и диетолог, медицинский директор «РК‑Медицина», согласилась с коллегами. «У меня был опыт, я развивала проект функциональных продуктов, и узнала, что очень легко зайти на маркетплейс: никто не проверяет сертификаты, это все очень легко подгружается», — поделилась она.

8. Низкая приверженность пациентов к регулярному и курсовому приему БАДов

Одной из причин недоверия к БАДам может быть то, что пациент прерывает прием и не получает необходимый результат, предположила Татьяна Епифанова, управляющий партнер компании «Продекс». Для того, чтобы этого не происходило, необходимо обучать потребителя, подробно с ним коммуницировать, пояснила эксперт.

9. Неготовность рынка к новому профилю потребителя

Светлана Незванова, ссылаясь на собственный 20-летний опыт работы с пациентами, поделилась наблюдениями о характеристиках «нового» потребителя БАДов.  «Мои пациенты стали очень грамотными, они изучают, приходят и спрашивают, а какую форму магния мне лучше пить, а не просто, а нужно ли мне вообще пить магний», — рассказала она.

Нынешний потребитель БАДов, в отличие от «старого», который совершал импульсивные покупки, — анализирует и сравнивает. Он больше не верит слепо отзывам на маркетплейсах и блогерам. Теперь ему требуется экспертная и продуманная рекомендация, считает врач. Возможно, прежние коммуникации и маркетинговые уловки работают для такого потребителя в минус, снижая его доверие даже к потенциально качественной продукции.

Что предлагают производители, врачи и общественники для повышения доверия к БАДам

Спикеры предложили ряд мер, которые могут исправить ситуацию и повысить доверие к БАДам со стороны как врачей, так и пациентов.

Усиление государственного регулирования и контроля

Олег Комаров предложил ввести отраслевые стандарты производства и обязательную аккредитацию производителей. Производить БАД должно быть разрешено только при наличии современных условий, оборудования и лабораторий, подтвержденных проверками. Это отсеет «серых» игроков.

Карина Буланова предложила ужесточить наказание за контрафакт и ввести такие штрафные санкции, которые «не захочется нарушать».

Также эксперты полагают необходимым  обязать онлайн-площадки проверять качество продукции так же, как это делают аптеки.

Создание верифицированных каталогов качественной продукции

Виктория Долгих, председатель Правления Ассоциации производителей и поставщиков функциональных продуктов питания и ингредиентов, предложила производителям БАДов создать по аналогии со своей ассоциацией единый каталог верифицированных БАДов. В него должны попадать только продукты с доказательной лабораторной базой. Такой каталог, размещенный в авторитетном источнике, стал бы для потребителей и врачей надежным ориентиром вместо «дикого поля» маркетплейсов, отметила эксперт.

Развитие доказательной базы и просвещение

Спикеры сошлись во мнении о необходимости образовательных проектов для пациентов, чтобы  приучить население сдавать анализы и видеть свои дефициты в динамике. Это поможет создать осознанный спрос на качественные продукты.

Карина Буланова отметила тренд на уход от исключительно онлайн-коммуникации к личному общению. Профильные конференции по здоровью, коллаборации производителей БАДов и функционального питания становятся жизненно необходимыми для восстановления доверия к БАДам, считает она.

Создание консорциумов с научными институтами для клинических исследований продукции может помочь производителям среднего звена получить доказательную базу для своей продукции, поделился своим опытом Сергей Семушин, генеральный директор компании «Тенториум».

Опираясь на опыт работы с функциональными продуктами, Виктория Долгих предложила доработать представление информации о составе биологически активных добавок на упаковке – сделать его более подробным и прозрачным, проложив таким образом прямой путь к доверию.

Внедрение новых моделей назначения БАДов

Светлана Незванова  рассказала о международной модели кураторства, когда производители БАДов, лечащие врачи и врачи-патофизиологи работают в тесной связке. На основе персонализированных медицинских данных конкретного пациента медики подбирают для него необходимые БАДы из верифицированной базы данных продукции, а затем постоянно отслеживают полученные после приема результаты и дают обратную связь производителю. Таким образом развивается особая экосистема, которая позволяет совершенствовать и эффективность назначений, и качество и свойства продукции. Это позволит также сэкономить средства пациента, который будет приобретать только действительно необходимые и действующие в его случае препараты.

Внедрение трехступечатой системы оценки качества БАДов

Об этой системе рассказала Ольга Милованова. Первая ступень – получение СГР и включение в реестр Роспотребнадзора. Вторая – пострегистрационная проверка на соответствие составу, заявленному на этикетке, и включение в реестр ассоциации «Антиконтрафакт» с размещением соответствующей маркировки на упаковке. Третья – пострегистрационная проверка эффективности, которую будет осуществлять общественно-профессиональная организация Союз «Здоровье Здоровых».*

Такая система проверок будет обеспечивать реальный контроль за качеством продукции и являться гарантией для потребителя, считает Ольга Милованова.

*Союз «Здоровье здоровых» объединяет лидеров профессионального медицинского и научного сообщества, некоммерческих организаций сферы общественного здоровья и ключевых представителей бизнеса отечественной индустрии здоровья при поддержке федеральной и региональной власти. В текущий момент Союз занят разработкой и построением большой виртуальной инфраструктуры по управлению здоровьем с использованием гражданской науки. Это направление основано на сборе, агрегации, обработке и анализе  различных данных, получаемых от волонтеров. Проекты гражданской науки работают автономно и независимо от чьих-либо коммерческих интересов.

Что уже делает государство для борьбы с некачественной продукцией и недоверием потребителя

Чтобы навести порядок в этом «море бушующем», государство уже запустило несколько важных механизмов.

Маркировка «Честный ЗНАК»

Согласно данным системы «Честный знак», в 2025 году в России было введено в оборот почти 900 млн упаковок БАДов, сообщила руководитель направления «БАД» ЦРПТ Любовь Андреева. Наши соотечественники потратили на БАДы около 279 млрд рублей*.

Система цифровой маркировки БАДов поэтапно внедряется с 1 сентября 2023 года. Благодаря ей стало возможным прослеживать продукцию от производства или импорта до продажи и выявлять различные отклонения в ее реализации. Маркировать можно только те товары, у которых есть свидетельство о госрегистрации. 

С 1 ноября 2024 года кассы блокируют продажи БАДов, которые просрочены, сведения о которых отсутствуют в системе или же которые запрещены к реализации по решению полномочных ведомств, рассказала заместитель министра промышленности и торговли России Екатерина Приезжева. Благодаря этой процедуре за 2025 на кассах было заблокировано 42 млн единиц БАДов. Доля нелегального оборота биологически активных добавок с 2022 к 2025 году сократилась с 22% до 5%.

Как это часто бывает, недобросовестные производители и продавцы начали «сбегать» из категории БАДов в соседние – спортивное питание и пищевые добавки, до которых цифровая маркировка и особое внимание контролирующих органов пока не добрались. Однако это лишь вопрос времени,  заверила Екатерина Приезжева.

* Речь только о той продукции, которая прошла  цифровую маркировку системы «Честный знак», то есть о легальном сегменте.

Борьба с онлайн-нарушениями

Блокировка несоответствующих законодательству БАДов на кассах пока происходит лишь  в аптеках и на их электронных площадках. Однако оператор системы «Честный знак» ЦРПТ осенью 2025 года достиг договоренности о мониторинге продаж и с маркетплейсами, работа в этом направлении начата.

Также Роспотребнадзор получил право блокировать интернет-ресурсы и страницы, торгующие нелегальными биологически активными добавками. Постоянный мониторинг маркетплейсов, торгующих БАД, проводит и Роскачество. Благодаря усилиям ведомства, в 2025 году были удалены 130 000 предложений некачественной и нелегальной продукции, мимикрирующей под разрешенные БАДы. Основные выявленные нарушения:

• БАДы без СГР;
• БАДы с содержанием биологически активных веществ, превышающим допустимые уровни;
• БАДы с использованием в составе веществ, запрещенных для использования в составе БАДов к пище.

Устранение нелегалов

Екатерина Приезжева также рассказала, что с введением маркировки БАДов выяснилось, что количество производителей БАДов в три раза больше, чем было принято думать. Эксперимент, предпринятый в 2025 году, выявил у 32 компаний из 2,3 тыс. производителей БАДов подозрительное поведение. Из них только 6 предприятий смогли подтвердить наличие реального производства, остальные были заблокированы.

Новый порядок назначения БАДов

1 марта 2026 года Минздрав утвердил порядок, согласно которому назначать БАДы могут врачи, фельдшеры и акушерки, выполняющие функции врача. Медик должен будет разъяснить пациенту правила и особенности приема добавки, а также внести запись о назначении в медицинскую документацию пациента.

Врачи смогут назначать только зарегистрированные в России БАДы, входящие в официальный перечень, который установит Минздрав по согласованию с Роспотребнадзором.

Назначать определенный БАД можно только в том случае, если в Перечне показаний, который также будет установлен Минздравом и Роспотребнадзором, у него будут соответствующие определенной лечебной ситуации показания.

Дозировка и период применения БАДов также будут прописаны в Схемах применения БАДов в специальных Методических рекомендациях, которые утвердит Минздрав по согласованию с Роспотребнадзором.

Битва за качество

Сергей Глаголев, заместитель Министра здравоохранения Российской Федерации, рассказал, что ключевая задача Минздрава сейчас — обеспечить баланс между доступностью БАДов и требованиями к их качеству и безопасности. Для этого должны быть установлены критерии качества и эффективности.

При формировании официального списка разрешенных к назначению БАДов качество будет подтверждаться наличием действующего СГР, ежегодными испытаниями продукции, соответствием требованиям технических регламентов ЕАЭС. А эффективность – наличием научных публикаций, данными клинических исследований, подтверждением заявленных дозировок и показаний  и наличием доказательной базы по безопасности и взаимодействию.

С октября 2026 года за корректностью назначений БАДов пациентам будет следить Росздравнадзор.

Вместе эти меры, по сути, способствуют формированию нового легального канала обращения БАДов, при пользовании которым у врачей будет четкий регламент, а для пациентов ситуация применения БАДов станет более безопасной и контролируемой.

Текст: Александра Комарова

Фото: NanoBanana